Von 280 auf 63'000 Kunden: Was wir über E-Commerce gelernt haben
Von Marco Oetterli
Die Ausgangslage: Ein Shop, null Kunden
2006 ging posterkoenig.ch online. Ein Schweizer Onlineshop für Fotodruck – Leinwand, Poster, später Acrylglas und Alu-Dibond. Im ersten Jahr: 280 Kunden. Kein Marketingbudget, keine Agentur, keine Influencer. Nur ein Produkt, ein Shop und die Überzeugung, dass es funktionieren muss.
Heute, 20 Jahre später, haben wir über 63'000 Kunden bedient – über drei Onlineshops und weitere Geschäftsmodelle, in unterschiedlichen Branchen. 63'000 Kunden, über 100'000 Bestellungen. Der Unterschied zwischen den beiden Zahlen ist das eigentliche Ergebnis: die Leute kommen wieder. Was wir dabei gelernt haben, steht in keinem Lehrbuch. Weil es aus der Praxis kommt, nicht aus der Theorie.
Lektion 1: Das Produkt ist alles
Kein Marketing der Welt rettet ein schlechtes Produkt. Das klingt banal, aber es ist die wichtigste Erkenntnis aus 20 Jahren E-Commerce. Wenn das Leinwandbild nach drei Monaten vergilbt, kommt der Kunde nicht wieder – egal wie gut die Facebook-Ads waren.
Wir haben früh entschieden: Qualität vor Marge. Schweizer Materialien, eigene Produktion, persönliche Qualitätskontrolle. Das kostet mehr, aber es baut etwas auf, das kein Werbebudget kaufen kann: Vertrauen. Kunden, die wiederkommen. Kunden, die weiterempfehlen.
Lektion 2: Wachstum braucht Geduld
Von 280 auf 63'000 Kunden klingt nach einer Erfolgsgeschichte. Aber verteilt auf 20 Jahre ist das kein exponentielles Wachstum – es ist stetiges, organisches Wachsen. Kein Hockeyschäger, keine Venture-Capital-Kurve. Dafür nachhaltig und profitabel ab dem ersten Tag.
Die Versuchung, schneller zu wachsen, war immer da. Mehr Werbung, tiefere Preise, breiteres Sortiment. Aber jedes Mal, wenn wir dem Druck nachgegeben haben, hat es sich gerächt. Schnelles Wachstum ohne solide Prozesse führt zu Qualitätsproblemen, Reklamationen und Vertrauensverlust.
Die Lektion: Wachse so schnell, wie deine Qualität es erlaubt. Nicht schneller.
Lektion 3: Diversifiziere – aber mit System
Posterkönig war der Anfang. Dann kam Kartenkaiser (2009), Druckexperte (2014), Die Fotobox (2020), Dein Werbefenster (2023). Drei davon sind Onlineshops – Posterkönig, Kartenkaiser und Druckexperte. Die Fotobox ist ein Vermietgeschäft, Dein Werbefenster verkauft Werbeflächen. Unterschiedliche Geschäftsmodelle, aber alle teilen dieselbe Infrastruktur: dieselbe Werkstatt, dasselbe Team, dieselben Qualitätsstandards.
Das ist kein Zufall, sondern System. Jeder neue Shop nutzt Synergien mit den bestehenden – gemeinsame Produktion, geteiltes Know-how, überlappende Kundensegmente. Kein Shop steht allein, aber jeder hat seine eigene Identität und seinen eigenen Markt.
Lektion 4: Technologie ist Mittel, nicht Zweck
In 20 Jahren haben wir mehr Technologiewechsel erlebt, als wir zählen können. Shopsysteme, Zahlungsanbieter, Hosting-Plattformen, SEO-Algorithmen – alles hat sich mehrfach grundlegend verändert. Was geblieben ist: die Fähigkeit, sich anzupassen.
Wir haben nie auf eine einzelne Technologie gewettet. Stattdessen: pragmatisch das Beste aus dem nehmen, was verfügbar ist. Wenn ein Tool besser wird, wechseln. Wenn ein Prozess automatisierbar wird, automatisieren. Aber nie Technologie um der Technologie willen – immer nur, wenn sie das Kundenerlebnis verbessert.
Lektion 5: Der Kunde hat nicht immer recht – aber immer einen Grund
Jede Reklamation ist eine Information. Nicht jede ist berechtigt, aber jede hat einen Grund. In 20 Jahren haben wir gelernt, Beschwerden als Daten zu lesen: Wo hakt der Prozess? Wo ist die Erwartung unklar? Wo stimmt die Kommunikation nicht?
Die meisten Probleme im E-Commerce sind keine Produktprobleme – sie sind Erwartungsprobleme. Der Kunde hat sich etwas anderes vorgestellt, als er bekommen hat. Die Lösung ist selten ein besseres Produkt, sondern eine bessere Darstellung, eine klarere Beschreibung, ein realistischeres Vorschaubild.
Lektion 6: SEO ist ein Marathon, kein Sprint
2006 reichte es, ein paar Keywords in den Title zu packen. 2010 brauchte man Backlinks. 2015 Content-Marketing. 2020 Core Web Vitals. 2025 AI Overviews. Jedes Jahr neue Regeln, neue Metriken, neue Prioritäten.
Was sich nie geändert hat: Wer gute Inhalte macht und ein gutes Produkt hat, wird langfristig gefunden. Alle Tricks und Shortcuts, die wir je ausprobiert haben, hatten eine Halbwertszeit. Die einzige nachhaltige SEO-Strategie ist: Sei die beste Antwort auf die Frage des Nutzers.
Lektion 7: Mach es selbst – oder lass es ganz
Die grösste Stärke aller unserer Projekte: Wir haben sie selbst gebaut. Kein Outsourcing der Kernkompetenz, keine Abhängigkeit von Agenturen für das Wesentliche. Das bedeutet mehr Arbeit, aber auch mehr Kontrolle, mehr Geschwindigkeit und mehr Verständnis für das eigene Geschäft.
Wenn du dein Produkt nicht selbst verstehst, kannst du es nicht verbessern. Wenn du deinen Shop nicht selbst betreibst, erkennst du die Probleme nicht. Wenn du deine Kunden nicht selbst betreust, verlierst du den Kontakt zur Realität.
Was wir heute anders machen würden
Einiges. Nicht alles – aber genug, um ehrlich darüber zu reden.
SEO und Werbekosten: Am Anfang waren wir auf 8 von 10 Google-Seiten vertreten. SEO brauchte kaum jemand, und wir haben 20 Rappen für einen Klick bei Google Ads bezahlt. Heute sind es 4 bis 6 Franken. Wer früh dabei war, hatte einen Vorsprung – aber wir hätten ihn noch konsequenter nutzen können.
Domains: Wir würden heute deutlich mehr Domains reservieren. Früh sichern, später entscheiden. Das kostet fast nichts und spart später viel Ärger.
Technologie: Bei Kartenkaiser und Posterkönig hätten wir schneller auf neue Technologien setzen sollen. Nicht jeder Trend lohnt sich – aber wenn die Richtung klar ist, kostet Zögern mehr als Handeln.
Menschen und Wachstum: Die besten Leute für das richtige Projekt zu finden, ist nicht immer einfach. Wachstum abzufedern und Struktur zu bringen war nicht immer meine Stärke. Ich bin fast zweimal an die Grenze gestossen – Geschäft umbauen, neue Räume, alles gleichzeitig. Posterkönig ist viermal umgezogen: von der Garage in die Büros, von den Büros in einen neuen Produktionsraum, und am Schluss ein komplett neuer Raum in der Garage. Jeder Umzug war ein Zeichen, dass es wächst – aber auch ein Zeichen, dass wir der Struktur hinterhergerannt sind.
Man lernt nie aus. Und das ist auch gut so.
Das Fazit: 63'000 Kunden sind kein Ziel
63'000 Kunden sind eine Zahl. Sie sagt etwas über Vertrauen, über Qualität, über Beständigkeit. Aber sie ist kein Ziel – sie ist ein Ergebnis. Das Ergebnis von 20 Jahren konsequenter Arbeit, ehrlichen Produkten und dem Verzicht auf Abkürzungen.
Für machraum ist diese Geschichte der Beweis: Man muss kein Startup sein, um im E-Commerce erfolgreich zu sein. Man braucht kein Venture Capital, keine Growth-Hacker, keine disruptive Innovation. Man braucht ein gutes Produkt, Geduld und die Bereitschaft, jeden Tag ein bisschen besser zu werden.
Posterkönig, Kartenkaiser, Druckexperte, Die Fotobox und Dein Werbefenster sind Projekte der Oetterli Druck AG / Oetterli Ideen AG. Mehr erfahren: posterkoenig.ch